Com uma audiência global total esperada de mais de 6 bilhões de pessoas, a Copa do Mundo está se mostrando uma oportunidade atraente, mas complicada para os anunciantes.
Detentora dos direitos nos EUA, a Fox fez uso controverso das pausas para hidratação do torneio para exibir publicidade, deixando de veicular as imagens do que ocorre no campo neste perÃodo. A opção pode ter aberto cerca de 800 espaços publicitários adicionais.
A escolha pode gerar mais receita publicitária do que os US$ 800 milhões (R$ 4,16 bilhões) que arrecadou com o Super Bowl (a final do futebol americano) do ano passado, segundo estimativas da empresa de pesquisa de mercado iSpot.tv. O Super Bowl é um dos eventos que mais atraem patrocinadores no esporte norte-americano.
A emissora, que pagou US$ 485 milhões (R$ 2,52 bilhões) pelos direitos de mÃdia do torneio nos EUA, recusou-se a comentar sobre a estimativa de vendas de anúncios. Tanto a Fox quanto a Telemundo esgotaram seu inventário publicitário.
O torneio de 39 dias, que vai até 19 de julho, conta com um número maior de seleções, partidas e cidades do que a edição de 2022. Embora isso signifique mais oportunidades de se conectar com os torcedores, também significa mais lugares onde os profissionais de marketing precisam investir dinheiro para fazer suas marcas se destacarem.
"A Copa do Mundo é o lugar para estar, mas esse ambiente está muito mais fragmentado e é muito caro para os anunciantes", disse Michele Harrison, diretora-geral da consultoria de marketing Ebiquity.
Até agora, os Ãndices de audiência na TV nos EUA têm sido fortes para o torneio. A emissora Fox disse que registrou uma média de 5,7 milhões de telespectadores por jogo até 17 de junho, mais que o dobro do torneio de 2022.
A Telemundo, da Comcast, que detém os direitos em espanhol nos EUA, informou que a sua cobertura quebrou vários recordes, incluindo o jogo de abertura mais assistido de todos os tempos, na vitória do México sobre a Ãfrica do Sul, em 11 de junho, por 2 a 0.
O evento deste ano é mais atraente para os anunciantes de TV do que o anterior no Qatar porque acontece durante o horário nobre nos fusos horários da América do Norte, segundo Sean Muller, CEO da iSpot.tv.
"Cada partida dos EUA vai gerar audiências absurdas e oportunidades incrÃveis para as marcas mostrarem seu apoio tanto ao futebol quanto aos EUA", comentou Muller.
Os principais anunciantes até agora incluem a Hyundai, que também tem promovido sua marca Kia, a Michelob Ultra da AB InBev, os salgadinhos Lay's da PepsiCo e a Home Depot, segundo a iSpot.
Muitas das marcas que anunciam durante a Copa do Mundo estão dando tudo de si em seus comerciais. Cerca de 75% dos anúncios têm celebridades, enquanto aproximadamente 60% apresentam lendas do futebol, segundo Graham McKenna, diretor de marketing da XR: Extreme Reach, plataforma de operações publicitárias que gerencia pagamentos a celebridades e atletas que aparecem em comerciais.
As marcas investiram pesado em comerciais com elencos de conjunto, seguindo uma tendência popular na publicidade do Super Bowl. A campanha da Lay's é estrelada pelo ator Will Ferrell, que dirige um caminhão enorme pelos EUA, reunindo torcedores de futebol, além do ex-jogador inglês David Beckham e do ex-jogador da NFL Marshawn Lynch pelo caminho.
Outro anúncio com um elenco de destaque vem da marca de roupas e calçados Adidas. O ator Timothée Chalamet, fã declarado de esportes, monta um time de futebol de várzea composto por jogadores badalados como o inglês Jude Bellingham e o espanhol Lamine Yamal. O anúncio também apresenta o astro argentino Lionel Messi, o cantor portorriquenho Bad Bunny e um grupo de lendas do futebol geradas por CGI.
Anúncios com jogadores de futebol tendem a apostar mais em estrelas internacionais como Beckham, Messi e Cristiano Ronaldo, em vez de membros da seleção dos EUA, segundo McKenna. Com exceção de Christian Pulisic, destaque da seleção norte-americana que jogou na Europa, McKenna avaliou que os jogadores dos EUA não têm perfil alto o suficiente para serem atraentes para os anunciantes.
Garantir que vale a pena pagar por espaços publicitários caros e produzir um comercial caro repleto de estrelas pode ser complicado, segundo Harrison, da Ebiquity. Mesmo usar uma celebridade badalada pode sair pela culatra e parecer sem autenticidade, disse ela.
"Eles não podem colocar uma celebridade que não tem nenhuma afinidade com o esporte e esperar que os consumidores da marca vão se engajar", afirmou.
Harrison também apontou o uso crescente de celulares e redes sociais para assistir aos melhores momentos dos jogos, observando que aproveitar uma plataforma como o TikTok pode ser tão importante quanto investir em um anúncio de TV.
"Vai definir o sucesso ou fracasso de uma campanha se as marcas aproveitarem a interação e exposição fora da transmissão", comentou Harrison.
Muitos anunciantes adotaram uma abordagem multifacetada para a Copa do Mundo. Além de ser patrocinadora do evento, a Unilever investiu em um comercial para suas marcas de cuidados pessoais Rexona e Dove Men+Care, realizou distribuições presenciais de brindes nas partidas com seus desodorantes de edição limitada para a Copa e fez parceria com Tori Penso, árbitra americana que está na Copa do Mundo, que usará um apito e chuteiras com o logo da marca Dove da Unilever.
A companhia também mirou nas redes sociais montando a House of Fresh, um espaço de eventos exclusivo para influenciadores. Uma unidade dela em Nova York na semana passada apresentou a marca Dove Men+Care.
Os participantes podiam criar camisas de futebol e moletons personalizados com a marca, imprimir um card de futebol personalizado com seu rosto e fazer chaveiros completos com pingentes em formato de pomba.
Os espaços instagramáveis incluÃam um mini campo de futebol, uma parede feita de bolas de futebol e uma área para tirar uma foto profissional com um troféu. A jogadora de futebol Trinity Rodman e o ex-jogador da NFL Marshawn Lynch participaram de um painel que os participantes podiam filmar em seus celulares.
Kathryn Fernandez, executiva de marketing da Dove nos EUA, disse que o investimento da empresa em influenciadores e redes sociais é fundamental em um evento desse porte. "Isso nos ajuda a reforçar nossa mensagem tradicional", disse ela. "O que faz é realmente criar aquelas conexões autênticas quando você está rolando o feed", completou.