Maior festival de publicidade e propaganda no mundo, o Cannes Lions 2026 concedeu ao Brasil 62 troféus. Foram três Grand Prix, principal prêmio, 13 ouros, 20 pratas e 26 bronzes. O evento, realizado em Cannes, na França, terminou nesta sexta-feira (26), dia em que o paÃs também obteve a premiação máxima na categoria Glass: The Lion for Change.
O desempenho deste ano, contudo, foi inferior ao registrado em 2025, quando agências do paÃs receberam 95 troféus, números já revisados após a devolução de 12 troféus pela DM9. Naquela ocasião, a agência foi penalizada e teve diversos tÃtulos cassados devido à apresentação de uma campanha da Consul manipulada por inteligência artificial. A maior participação do paÃs na história do evento foi em 2013, com 115 troféus.
Com a punição à ação da DM9 no ano anterior, as atenções se voltaram nesta edição à adoção da IA nas campanhas publicitárias. Segundo participantes do prêmio, houve mais parcimônia em relação ao uso da tecnologia pelo mercado publicitário.
"No ano passado, parecia que todo mundo queria encontrar um jeito de encaixar inteligência artificial em qualquer assunto ou discussão. Neste ano, senti que esse tema encontrou um lugar mais equilibrado", diz Leo Macias, diretor de criação (CCO) da agência Lola\TBWA no Brasil, empresa resultante da fusão entre Lew'Lara\TBWA e DM9.
"Isso abriu espaço para voltar a discutir aquilo que, no fim das contas, sempre fez esse mercado evoluir: a força das ideias, o julgamento criativo, a originalidade e a capacidade das marcas de construir relevância cultural".
O executivo também ressalta que a organização do festival mudou os critérios em relação à checagem de peças, ao uso de IA e à comprovação dos resultados.
O Brasil encerrou o festival com um Grand Prix na categoria Glass. Também chamado de The Lion for Change, a categoria reconhece trabalhos que enfrentam desigualdades e preconceitos e promovem mudança social e impacto positivo.
Neste ano, o prêmio foi destinado ao projeto "Nigrum Corpus", criado pela Artplan para o Instituto Yduqs e o Instituto de Educação Médica (Idomed). A iniciativa já tinha levado Bronze em Creative Data na quarta-feira (24).
A agência GUT São Paulo venceu o Grand Prix de Outdoor por uma campanha criada para o Mercado Livre, na qual a empresa transformou o gramado da Mercado Livre Arena Pacaembu em um código de barras gigante e interativo. Este foi o quarto Grand Prix conquistado pela GUT ao lado do Mercado Livre e o terceiro consecutivo com a marca.
Já uma campanha publicitária da LePub para a cervejaria Heineken levou cinco Leões no festival, incluindo o Grand Prix da categoria Social & Creator. A ação vencedora "transformava" áudios com mais de três minutos no WhatsApp em cervejas grátis da marca de origem holandesa.
O número reduzido de premiações ocorre em meio a uma queda no volume de inscrições por parte das agências nacionais. Neste ano, as agências brasileiras inscreveram 1.593 peças no prêmio ânúmero 41% menor do que o registrado no ano passado. Ainda assim, o paÃs foi o terceiro que mais inscreveu, atrás apenas do Reino Unido (1.866) e dos Estados Unidos (5.585).
Márcio Santoro, sócio, copresidente e CEO da Africa Creative, aponta que outro desafio da edição deste ano foi conciliar a agenda do festival com a Copa do Mundo, o que acabou por dividir a atenção da indústria e das marcas no perÃodo.
Ele reforça a necessidade de haver uma dosimetria em relação ao uso da inteligência artificial pelo mercado.
"A palestra do Marcel Marcondes [no festival] me chamou a atenção. Ela trouxe uma discussão que vai além da tecnologia. Em um momento em que o mercado está concentrado em IA e nas próximas transformações, ele lembrou que as marcas continuam sendo construÃdas com consistência, visão de longo prazo e criatividade", diz Santoro.